TripAdvisor Algoritma Değişiklikleri Otelleri Nasıl Etkiliyor?

2000 yılında Massachusetts’te bir pizza dükkanının üzerindeki küçük bir ofiste hayatına başlayan TripAdvisor, bugün konaklama tesislerinin ötesinde, benzin istasyonlarından[1] sağlık merkezlerine, lokantalara, barlara ve hatta Hotel Transylvania [2] veya Wes Anderson‘un aynı isimli filmindeki Büyük Budapeşte Oteli[3] gibi ünlü hayali mekanlara kadar aklınıza gelebilecek türlü yerle ilgili toplamda 660 milyonu aşkın yorumu üzerinde bulabileceğiniz dünyanın en büyük yorum platformlarından biri haline gelmiş durumda.

TripAdvisor 2000 yılından bu yana öncü konumunu korumak ve pekiştirmek için özellikle 2016 yılından beri radikal algoritma değişikliklerine gidiyor. 2017 yılında VICE dergisinden Oobah Butler‘ın tamamen sahte kullanıcı hesapları kullanarak gerçekte hiç varolmayan “The Shed” isimli bir restoranı TripAdvisor’da bir numaraya çıkarması [4] ve 2018 Dünya Kupası öncesinde ortaya çıkan ve 1500’den fazla yorumun silinip 250’den fazla tesisin “özel izleme listesi”ne alındığı sahte yorum skandalının [5] ardından TripAdvisor 2018 Mayıs ayında algoritmada daha sıkı kontroller ve sahtekarlık önleyici sistemler içeren değişikliklere gitti.

Kuruluşundan itibaren 16 yıl boyunca sadece bir yorum sitesi olarak devam eden site, 2017’de Booking ve Expedia gibi sitelerdeki “yorum + satış” formatının popüler hale gelmesiyle radikal bir değişiklik yaparak online seyahat platformlarının paketlerini de sayfalarından sunmaya başladı. Satış odaklı bu yeni yapının etkisiyle 2017’den itibaren “En Yüksek Puan” yerine “En İyi Değer” gibi fiyat/performans kriterlerini ön plana çıkarmaya başladı.

2018 Kasım ayında ise TripAdvisor kendi kullanıcı arayüzünde bugüne kadarki en radikal değişikliğe gitti. Artık bir otel yorum sitesi yerine seyahat ve deneyim paylaşım sitesi olma yolunda adım atan TripAdvisor, aynı diğer sosyal medya mecralarında görebileceğiniz gibi “haber akışı” özelliği ile sürekli olarak sizin ilgi duyduğunuz içerikleri daha “size özel” bir formatta sunmaya çalışıyor.

Biz de Webius Digital olarak otelcilerin TripAdvisor ile ilgili merak ettikleri en önemli soruları bu yazımıda sizlere sunmaya çalışacağız, umarız beğenirsiniz.

TripAdvisor Popülerlik Endeksi Nedir?

TripAdvisor’da Gezgin Puanı” sıralaması özel bir algoritma ile hesaplanan “Popülerlik Endeksi“ne göre oluşturuluyor. 2016 yılından beri yoğunlaşan TripAdvisor’daki algoritma değişikliklerinin etkisini ölçmek için öncelikle otellerin temelde hangi kriterlere göre değerlendirildiğini anlamak gerekli. Popülerlik endeksi özel bir algoritma olduğundan endeksin hesaplanmasında kullanılan detaylı yöntemler TripAdvisor tarafından açıklanmıyor olsa da temel faktörlerin ne olduğu biliniyor. Bunlar arasında en önemlileri yorum kalitesi ve yorum güncelliği.

Yorum Kalitesi

Yorum kalitesi kriterini iki şekilde değerlendirebiliriz. Birincisi misafir tarafından yazılan yorumun içerdiği bilgi ve başkaları için ne kadar yararlı olduğu. TripAdvisor’a göre yorumunuzun sitede yayınlanabilmesi için gerekli en önemli kriterler şunlar: [6]

  • Aileye uygun olması, küfür veya hakaret içermemesi, politik bir içeriği olmaması
  • Aynı konu veya tesis hakkında tekrarlanan bir yorum olmaması
  • Başka bir yorum veya seyahat sitesinde daha önceden yayınlanmamış olması
  • Kişisel deneyimlerine dayanması, üçüncü şahıslardan alınan duyum veya söylemlerin olmaması
  • Diğer kullanıcılar için faydalı olacak içeriğe sahip olması
  • Yorum içinde başka bir web linki, herhangi bir ticari marka ve reklam benzeri içeriğe yer verilmemesi
  • Güncel bilgiye dayanması (5 yıl önceki bir tatilinizde bu yana çok şey değişmiş olabilir)

Bu kriterlere uygun bir yorum gönderdiğinizde sistem tarafından elenme olasılığı çok düşük. Örnek olarak şu şekilde bir yorumun yayınlanma şansının düşük olduğunu bilmelisiniz :

“Bu yıl da aynı geçen yıl olduğu gibi xxx hotel ekibi bizi çok iyi ağırladı, seneye tekrar görüşmek üzere”

Oysa ki bu yorum şu şekilde yazılmış olsaydı yayınlama ihtimali çok daha yüksek olurdu:

“xxx hotel’e giriş yaptığımız 12 Temmuz’da girişte çok iyi karşılandık, tatilimiz boyunca özellikle sebze yemeklerini çok beğendik, beach bar’da ise xxx kokteyli çok hoşumuza gitti. Otel etrafında bolca deri ve otantik eşya satan dükkan bulunmakta. Deniz hafif dalgalı ve kumsal çok geniş, şezlonglar rahat, seneye tekrar gitmeyi düşünüyoruz”.

İkincisi de yorum sitede yayınlandıktan sonra yorumu yazan kullanıcının aldığı beğeniler ve yazdıktan sonraki aktivitesi. Bir yorumun otelinize fayda sağlamasını istiyorsanız bunu yazan misafirin hesabının aktivitesinin TripAdvisor tarafından takip edildiğini unutmamanız gerekli. Yani daha önce TripAdvisor hesabı olmayan ve ilk sizin oteliniz için girip yorum yazmış bir misafiriniz varsa, o günden sonra yazdığı yorum herhangi bir beğeni almaz ise ve kullanıcı yorumuyla ilgili TripAdvisor tarafından gönderilen e-mailleri okuyup orada önerilenleri yapmaz ise o yorumun sizi çok da fazla yukarı taşımayacağını bilmelisiniz.

Sürekli aktif ve farklı tesisler için de yorumlar yazan hesapların yorumları TripAdvisor için çok daha değerli, hatta bunun için badge (rozet) sistemi de devreye sokulmuştu [7]. Bu rozet sistemi temelde bir tek yorum yazıp hayatı boyunca tekrar TripAdvisor’a uğramayan ve sürekli olarak yorum yazan kullanıcıları ayırarak bu kullanıcıların yorumlarının sıralamada daha etkin olması amaçlanıyor. Tabii ki bu rozet sisteminin kötüye kullanıldığı durumlar da var. “The Shed” skandalında olduğu gibi hayatını TripAdvisor’daki tesisler için sahte hesaplar üzerinden sahte yorumlar yazarak kazanan kişiler bu hesapların her birisinden yüzlerce yorum yazıldığı için bu “yüksek rozetli” hesapları bazı tesisleri sıralamada yükseltmek için daha kolaylıkla kullanabiliyor.

Yorum Güncelliği

Yorum güncelliği kriteri temelde bir tesisin güncel durumunun en iyi şekilde en güncel yorumlardan görülebileceğine dayanıyor. Yani 1 yıl önce bir otel çok iyi durumda olup bugün çok kötü durumda ise bugün verilen düşük bir puanın 1 yıl önce verilen yüksek bir puandan daha etkin olması gerekir. Buna istinaden normalde güncel yorumlar popülerlik endeksine daha yüksek katkı vermekte ancak geçmişte kötü yorumları olan bir otel hızlı bir şekilde sıralamalarda yükselmek için kısa bir süre içinde çok yüksek miktarda “iyi” yorumlar toplayınca “güncel yorum” kriterinden ötürü hızlı şekilde yükselip yıllar boyunca iyi not almış tesislerin önüne geçebiliyordu. Sahte yorum skandallarından sonra buna da bir önlem getiren TripAdvisor artık “fast riser” yani “çok hızlı yükselen” bu tesisleri önlemek için kısa sürede yüksek miktarda alınan iyi yorumların ağırlığını azaltarak bu tip tesislerin uzun yıllar boyunca iyi yorum almış tesislerin hızlıca önüne geçmesini engelledi.

Algoritma Değişiklikleri 2016 Yılından Beri Neleri Değiştirdi?

Popülerlik Endeksi’nin hesaplamasında kullanılan algoritma en başından beri sıralamalarda yükselmek isteyenlerin merak ettiği ve çözmeye çalıştığı bir konuydu. Özellikle sahte yorum skandallarının ardından TripAdvisor’daki en radikal algoritma değişiklikleri gelmeye başladı. Son yıllarda sıklaşan bu algoritma değişiklikleri hem sistemin zayıf yönlerini suistimal etmeye çalışanlara karşı hem de gelişen Internet dünyasında ortaya çıkan yeni rakiplere karşı rekabet avantajını koruma amaçlı olarak getiriliyor.

2016 ve 2018 Hızlı Yükselen (Fast Riser) Önlemleri

2016 öncesinde 1-2 ay gibi kısa bir sürede çok olumlu yorumları hızlı şekilde toplayan tüm oteller uzun yıllardır yorum toplayan ama ortalaması bir miktar daha düşük olan otellerin önüne geçebiliyordu. 2016’daki güncellemeler sonrasında bunu bir ölçüde engelleyen TripAdvisor, 2018 yılındaki güncellemesi ile bunun kriterlerini daha da sıkılaştırdı. Yeni kriterlere göre örneğin bir otel sadece son 2 ayda çok iyi yorumlar almış ise bu o otelin tüm sezon hatta daha öncesinde de iyi yorumlar toplayan ama ortalaması biraz daha düşük bir otelin önüne geçmesi engelleniyor.

Bu sistemin oluşturduğu önemli bir dezavantaj yılın sadece belli aylarında açık olan sezonluk otellerin tüm yıl boyunca yorum toplayan ve bu sebeple yeni “süreklilik” esasına daha uygun olan otellerin arkasında kalma riski. Yani Mayıs ayında açılan otelinizin yaz sezonunda TripAdvisor sıralamalarında geride kalmasını istemiyorsanız otelinizin yılın geri kalanında da düşük miktarlarda da olsa olumlu yorumlar almaya devam etmesini sağlamanız gerekli.

TripAdvisor Algoritma Değişiklikleri Otelleri Nasıl Etkiliyor?Bu şekilde 12 ay boyunca yorum toplayabilmenin en kolay yolu misafirlerinize otelinizin kapalı olduğu dönemde göndereceğiniz memnuniyet anketleri. Misafirlerinizin email adreslerini otelinizde kaldıkları dönemde mutlaka not alarak daha sonra yıl içerisinde onlara misafir anketleri için email gönderebilirsiniz. ReviewPro GSS gibi TripAdvisor, Google ve HolidayCheck ile entegrasyonu olan bir anket çözümü kullanmanız misafir anketlerini çok daha verimli şekilde TripAdvisor yorumlarına dönüştürmenizi ve otelinizin yeni algoritmalardan kaynaklı sıralama kayıplarını minimuma indirmenizi sağlayacaktır.

 

Sürekli olarak yorum toplamanın önemine ilişkin aşağıda Antalya’nın önemli bir tatil bölgesinde 3. sırada ve 15. sıradaki iki otelin yıl içinde aldıkları yorumların ortalama puanlarının karşılaştırıldığı endeksleri inceleyebilirsiniz. 3. sıradaki otel 15. sıradaki otelden daha az sayıda yorum almasına ve son dönem puanları yakın olmasına rağmen 3. sıradaki otel tüm yıl boyunca kesintisiz şekilde ve belli bir ortalamanın altına hiç düşmeden puan topladığı için bu yeni süreklilik ülkesi tarafından ödüllendiriliyor. (*GRI=Global Review Index Özel bir algoritmaya dayalı olarak ReviewPro tarafından hesaplanan otellerin değerlendirme sitelerindeki ortalama puanı)

TripAdvisor Algoritma Değişiklikleri Otelleri Nasıl Etkiliyor?

Sezonun belli bir kısmında açık olan 15. sıradaki otel ise kapalı olduğu dönem boyunca neredeyse hiç yorum alamadığı için sıralamada daha alt sıralarda kalıyor.

TripAdvisor Algoritma Değişiklikleri Otelleri Nasıl Etkiliyor?

2017 Yılında Gelen En İyi Değer Sıralaması İle Neler Değişti?

TripAdvisor 2016 yılında kendi anket sayfası TripBarometer‘ın “Tatil seçiminizde en önemli kriter nedir?” sorusuna %93 gibi bir oranla “Fiyat” cevabını veren kullanıcılara kulak vererek 2017 yılında “En İyi Değer (Best Value)” endeksini sundu. Uzun yıllar boyunca sadece bir yorum sitesi olarak kalan TripAdvisor’un çeşitli acente ve online rezervasyon sitelerini listeleyerek Booking.com ve Expedia benzeri bir online tatil satış sistemine doğru evrilmesinin de etkisiyle “En İyi Değer” ekranı artık ön tanımlı hale geldi, yani bir ziyaretçi örneğin Antalya bölgesi otellerini aradığında karşısına ilk olarak bu “En İyi Değer” kıstasına göre yapılan sıralama gelmekte.

Geçmişte ön tanımlı (default) olarak gelen “Gezgin Puanı” sıralamasında belli bir miktarda ve belli puanın üzerinde yorum almanız sıralamada üstte gözükmeniz için yeterliydi. Fakat 2017’den beri  daha satış odaklı bir yapıya dönüşen TripAdvisor’da bugün karşınıza ilk “En İyi Değer(Best Value)” sıralaması nelere bakıyor? TripAdvisor’a göre bu kriterler şunlar [8]:

  • İşletmenin gezgin puanı
  • İşletmenin müsaitliği ve oda fiyatı
  • Rezervasyon popülerliği
  • İşletmenin lokasyonu

“Gezgin Puanı” tamamen gezginlerin değerlendirmeleri odaklı iken “En İyi Değer” kıstası yukarıda gördüğünüz gibi otelinizde o anda boş oda olup olmamasına kadar pek çok faktörü kapsamakta. En İyi Değer sıralamasında da bulunan gezgin puanı dışındaki kriterleri adım adım inceleyecek olursak:

  • Müsaitlik ve Oda Fiyatı: En önemli farkı oluşturan bu kriter ile seçilen tarih aralığında boş odanız gözükmüyorsa bu “En İyi Değer” listesinde gözükmüyorsunuz! Yani mutlaka ve mutlaka TripAdvisor’da destinasyon taraması yapan bir kullanıcıya otelinizi göstermek için online satış kanallarında boş oda bulundurmalısınız. Örneğin TripAdvisor’da sadece Booking.com ile listeleniyorsanız ve belli bir dönem için Booking.com üzerinden satışı kapattıysanız “Gezgin Puanına Göre” listesinde birinci sırada olsanız dahi “En İyi Değer” ekranında o tarih aralığı için listeden kayboluyorsunuz. Ayrıca erken rezervasyon için Ekim ayında gelecek yılın planlarını yapmak isteyen bir kullanıcı eğer online satış sitelerine gelecek yıl için bilgilerinizi girmediyseniz bu tarihler arasında müsaitlik durumunu göremeyeceğinden ötürü yine En İyi Değer sıralamasında gözükmeyebilirsiniz. Bu tip sıkıntılar ile karşılaşmak istemiyorsanız otelinizin açık olduğu tüm süreler için TripAdvisor tarafından listelenen farklı online satış kanallarından en az birisinde fiyat bilgisi düzgün şekilde girilmiş boş oda seçeneklerini bulundurmanız önerilir. Oda fiyatı kriteri de sizin otelinizin bulunduğu bölgedeki benzer puanı almış olan oteller ile fiyat konusunda karşılaştırmanızı yapıyor. Geçmişte sıralamanızı hiç etkilemeyen bu kıstas artık çok önemli bir hale gelmiş durumda.
  • Rezervasyon Popülerliği: Tabii ki TripAdvisor üzerinden daha çok satışı yapılan oteller bu “En İyi Değer” kriterinde bir adım öne çıkıyor.
  • İşletme Lokasyonu: Destinasyon hedefli arama yapan kullanıcılar için TripAdvisor artık otelinizin lokasyon değerlendirmelerini daha ön plana almakta.

Yani artık bu yeni sıralama sisteminde sadece misafirlerinizden iyi yorum almanız değil o tarihler için boş oda bulundurmanız ve oda fiyatlarınızın TripAdvisor puanınıza oranla bölgenizde rekabetçi olması gerekiyor. Tabii TripAdvisor üzerinden bol bol online satış yapılması da önemli bir artı.

2018’deki Algoritma Değişiklikleri Başka Neler Getirdi?

Eskiden Oteller, Pansiyonlar ve Özel konaklama seçeneklerini ayrı ayrı kategorilerde listeleyen TripAdvisor 2018 Mayıs ayında gelen değişiklikler sonrası artık tümünü bir arada listeliyor. Bu da butik otellerle çok yataklı resort işletmelerin aynı skalada değerlendirilmesi sonucunu doğuruyor. Özellikle Amerika’da konaklama seçenekleri arasında Airbnb gibi uygun fiyatlı kiralama seçeneklerinin de önemli bir yer tutmaya başlamasıyla uygun fiyatlı butik otel ve pansiyon gibi seçenekleri büyük otellerle birlikte ön planda görmek isteyenlerin sayısının arttığından bahsediliyor. “En İyi Değer” kategorisi altında oldukça rekabetçi fiyatlar sunan bu seçenekleri daha fazla görmek isteyen kullanıcıların talep ettiği iddia edilen bu değişiklik bizde de nispeten daha uygun fiyatlı butik otel ve pansiyonların artık daha çok ön plana çıkmasını sağlamış durumda.

Bu değişiklik sonrası örneğin hizmet kalitesi oldukça yüksek butik otellere sahip bir bölgede, çok yataklı resort otellerin de üzerinde listelenen düşük yataklı butik otel ve pansiyonları artık görebilirsiniz. Bu sayede işletmeler ne kadar büyük veya küçük olduklarına bakılmaksızın “eşit şans” düsturu ile listelenecek ve büyük oteller de eğer bu tip küçük pansiyon veya butik oteller kendilerinden yukarıda listeleniyorsa onların hizmet kalitesine yönelik çalışmalarını kendilerine hedef olarak alabilecekler. Sistemin geçmişe dönük koruduğu özelliklerden en önemlisi oteliniz veya pansiyonunuz kendi kategorisinde birinci ise bununla ilgili ödülü hala taşıyor olmanız. Yani toplam sıralamada belki 2. sırada gözükseniz dahi “Oteller kategorisinde birinci” olmaya devam edeceksiniz. Üstelik buna ilişkin amblemleriniz ve eğer yüksek yatak kapasitesine sahip bir otel iseniz “Çok Satan” gibi sizi daha ufak ölçekli rakiplerinizden ayıran çeşitli ayrıntılar da unutulmamış.

2018 Kasım Arabirim Güncellemesi Ne Getirdi?

Kabul edelim ki 80 ve 90’lı yıllardan sonra doğan yeni nesil (bazılarına göre Millenial’lar) öncesi doğumlulara göre oldukça farklı dinamikler içinde büyüdü. Ünlü Monopoly oyununun yeni Millenial’lar İçin versiyonunda emlak biriktirip diğer oyunculardan kira toplamak yerine zarlara denk gelen karelerde “avokado ezmesi” ve “ada tatili” gibi deneyimlere sanal paraları harcamanız gerekiyor. Yeni çağın trendi olan ürün yerine deneyim konsepti Tesla gibi firmaları da borsa değerinde yüzyıllık otomobil markalarının bile önüne taşıdı. Köklü ve  büyük otomobil markalarının tümünün sitesinde vizyon kısmında “Daha iyi araba üretmek” gibi şeyler yazarken, Tesla “Elektrik devrimini başarmak” gibi bir motto ile yeni nesle kendisini çok daha iyi şekilde anlatma fırsatı bulabildi.

2018 Kasım ayında sizi tanıdığınız kişilerin, arkadaş ve akrabalarınızın neleri beğendiği, nerede ne yediği gibi bir sürü veriyle aynı bir sosyal medya sitesi gibi sürekli kendi sayfasında tutmaya çalışan nur topu gibi bir siteniz daha oldu. Bu tarihte TripAdvisor’a gelen önemli değişiklikler ile eskiden ürüne odaklanan ve size ilk açılış sayfasından itibaren otelleri anlatmaya başlayan TripAdvisor gitti, onun yerine ilk sayfasından itibaren size aynı bir sosyal medya mecrasındaki gibi beğenebileceğiniz deneyimleri sunan ve sadece oteller hakkında bilgi almak için değil sürekli vakit geçirebileceğiniz blog, rehberler ve farklı içerikler sunmaya çalışan bir TripAdvisor geldi. Bu tip bir “deneyim sever” değilseniz eyvah ama sürekli arkadaşlarınızın ve takip ettiğiniz kişilerin nerelere gittiğini, neler yiyip içtiğini merak ediyorsanız bu yenilik tam size göre!

Tabii ki insanların bir anda kendi kullandıkları sosyal medya mecralarını bırakıp kendisine koşmayacağını bilen TripAdvisor bu konuda içerik üretimi için bazı çabalar sarfediyor ancak bu yazının yazıldığı 21 Kasım itibariyle hala Antalya için bir seyahat listesi önerisi bile siteye eklenmemişti. Amerika’daki destinasyonlar için içerikler hazır ancak Amerika dışı için pek de aynı şeyi söylemek şu aşamada mümkün değil. Yine de ürünler yerine deneyimlerin ön plana çıktığı bu yeni çağda TripAdvisor’un gitmeye çalıştığı yön doğru gözüküyor.

Sonuç olarak; oteller sundukları hizmetlerin ve fiyatın misafire olumlu ya da olumsuz yansımasına göre Tripadvisor’daki sıralamada yükseliyor. Buradaki iki önemli husustan birincisi hizmetlerin kalitesini artırmak, sorunların kaynağını bulmak; ikincisi de misafirlerin olumlu görüşlerini Tripadvisor’a yönlendirerek gelir artışı sağlamaktır. Bunlar için kullanabileceğiniz ReviewPro gibi yazılımlar ile misafir yorumlarının analizlerini yaparak işletmenizin bir anlamda röntgenini çekebilir ve ReviewPro GSS gibi uygulamalar ile misafirlerinizin iyi deneyimlerinin daha fazla yoruma dönüşmesini sağlayabilirsiniz.

Tripadvisor’ın avantajlarını kullanarak markanızı bu mecralarda maliyetsiz güvenilir hale dönüştürmek; maliyet getirici reklam çözümlerinden kaçınmak en doğru stratejidir.

İlginizi Çekebilir:

[1] Amerika’nın en eski benzin istasyonu: https://www.tripadvisor.com/Attraction_Review-g30034-d10224091-Reviews-Reighard_s_Gas_Station_one_of_the_oldest_Gas_Stations_in_America-Altoona_Pennsylv.html

[2] Hotel Transylvania:  https://www.tripadvisor.com.tr/Hotel_Review-g317135-d3418668-Reviews-Hotel_Transylvania-Transylvania.html

[3] Büyük Budapeşte Oteli: https://www.tripadvisor.com.tr/Hotel_Review-g6840479-d6776131-Reviews-The_Grand_Budapest_Hotel-The_Republic_of_Zubrowka.html

[4] “The Shed” TripAdvisor’ın 1 Numaralı Sahte Restoranı: https://www.youtube.com/watch?v=bqPARIKHbN8

[5] Rusya’da Sahte Yorum Skandalı:  https://www.reuters.com/article/us-soccer-worldcup-tripadvisor/russian-agency-offers-fake-restaurant-reviews-ahead-of-world-cup-idUSKCN1IM0GZ

[6] Yorum Yayınlanma Kriterleri: https://www.tripadvisorsupport.com/hc/en-us/articles/200614797-Our-guidelines-for-traveler-reviews

[7] Badge(Rozet) Nedir?: https://www.tripadvisorsupport.com/hc/en-my/articles/200613957-What-are-badges-

[8] En İyi Değer (Best Value) Kriterleri: https://www.tripadvisorsupport.com/hc/en-us/articles/115010121788-What-is-Best-Value-Ranking-

Comments are closed.

%d blogcu bunu beğendi: