Meta Aramaların Oteller İçin Önemi

Metasearch (Meta Arama) Nedir?

Meta arama tanım olarak herhangi bir site yerine başka arama motorları veya OTA[1]/uçak şirketleri/oteller gibi veri kaynaklarından güncel olarak gelen veriyi gösteren özelleşmiş bir arama formudur. Siz Kayak veya Trivago gibi bir sitede arama yaptığınızda bu siteler size farklı kaynaklardan derlenmiş güncel fiyat bilgilerini kendi algoritmaları ile sıralayarak getirmektedir. Bu veri sürekli değişken olduğu için meta arama motorları crawler’lar vasıtasıyla tek tek bu siteleri gezmek yerine direk veri bağlantıları kullanılır.

Meta arama kavramı geçmişte farklı anlamlar içerse de bugün dünyadaki en bilinen formu konaklama aramalarıdır. Globalde TripAdvisor’dan Trivago’ya, yerelde de neredekal.com gibi meta arama motorları farklı kaynaklardan derlenmiş konaklama arama sonuçları sunmaktadır. Bu alanda melez olarak değerlendirilebilecek TripAdvisor, Tripconnect gibi özellikleri ile OTA + meta aramayı bir arada yürüten özel bir örnektir. TripAdvisor 2019 yılında sponsorlu reklamları otellerin kendi web sayfalarına yönlendirme imkanı sağlayan direkt rezervasyon desteğini de sunmaya başlamıştır.[2]

Meta Arama Alanındaki Gelişmeler

2013 yılında TripAdvisor otellerin fiyat karşılaştırma bilgilerini sistemine eklediğinde büyük bir olay olmuştu. Dünyanın en büyük otel yorum platformu fiyat karşılaştırma yapmaya başlamıştı. Varolan kullanıcı tabanıyla Microsoft’un 1996’da kurduğu Expedia gibi kendisinden çok önce burada varolan rakiplerinin hızlı şekilde önüne geçmeye başladı.

Google ise bir OTA değil ancak bugün hem standart arama hem de meta aramayı bir arada sunuyor. Masaüstünde sağ tarafta, mobilde ise ilk olarak gelen özel bölümde Google veri kaynağı olarak kullandığı kaynaklardan gelen fiyat bilgilerini listeler. Google’ın Hotel Ads platformu üzerinden entegrasyon yapılan bu özellik sayesinde Google birkaç yıl öncesinde meta arama motorlarına kaptırmaya başladığı müşterileri tekrar kendine çekmeye başladı.

Otellerin direk veri bağlantısını organize edebilecekleri yepyeni bir Hotels Center arabirimi, tüm otel reklamlarının entegre Google Ads platformundan yapılabilmesi gibi yenilikler ve otel reklamlarını Google Ads içine katması bu alanda Google’ın öne geçmesini sağladı. Google Hotel Center hakkında daha detaylı bilgi için tellerin Reklam Platformu Google Hotel Ads Tüm Kullanıcılara Açılıyor yazımızı okuyun.

Büyük Oyuncular İçin Pazar Sıkışıyor

Android platformunun gücüyle dünya çapında online yorum sayılarılarında %300’lere varan artışlar yaşayan Google’ın meta aramalara bu denli eğilmesinin TripAdvisor ve Expedia gibi platformlara etkisi büyük oldu. Hem online yorum kanalında hem de meta aramalarda Google’ın direk rakibi konumunda olan TripAdvisor ise 2019 yılında kötü gelen finansal rakamlar ardından hisse değerinde %42’ye varan düşüşler yaşadı. [3]

Hatta 2018 rakamlarıyla ayda 456 milyon tatilcinin ziyaret ettiği, dünyanın en büyük konaklama odaklı yorum arşivine sahip TripAdvisor’ın daha 2020’nin henüz başında toplam işgücünde %5 azaltmaya gideceği konuşuluyor.[4] Expedia’nın da TripAdvisor ölçeğinde olmasa da bazı tasarruf tedbirleri peşinde olduğu yazılmakta. Google ise bazı tesislerde binleri geçen yorum sayısı, konaklama meta araması, uçak ve tren araması ve hatta Uber gibi uygulamalarla entegrasyon sayesinde gün geçtikçe hakim pozisyonunu güçlendiriyor.

2020’nin bu ilk ayında geri dönüp 2019’a baktığımızda büyük OTA’ların ve konaklama odaklı meta arama(metasearch) sitelerinin Google’ın bu alana gitgide daha fazla eğilmesinin etkilerini en fazla hissedenler olduğunu gördük. Rezervasyon araştırmaları yapan Roiback’in verilerine göre 2018 yılında toplam meta arama kaynaklı rezervasyonların %65’i Google Hotel Ads üzerinden geldi. [5] İspanya’daki konaklama sektörü bazlı bir veriye göre 2017’ye kadar toplam konaklama hedefli meta arama bütçeleri içinde %50 civarında bir paya sahip olan Google 2019 itibariyle bunu %67’ye taşımış durumda.

Oteller İçin Meta Aramalar

Zero Click Search (ZCS) Artıyor

Google’ın bu denli “bilgiyi kendinde toplaması” o boyutlara varmış durumda ki uzmanlar günümüzde “Zero Click Search” yani “Tıklama Üretmeyen Arama” kavramını tartışır duruma geldi. ZCS bir Google aramasının hiçbir başka siteye gitmeden sonuçlanması anlamına geliyor ve bu oran mobilde %60’ı dahi aşmış durumda.

Bugün bir otel araması yaptığınızda özellikle mobilde parmağınızla 2-3 defa kaydırmadan standart arama sonuçlarına ulaşmanız mümkün olmuyor. Bu ilk meta arama alanında otelle ilgili yorumlar, farklı kaynaklardan gelen fiyatlar, konum ve ulaşım bilgisi gibi aslında bir tatilcinin merak edebileceği tüm bilgiler mevcut. Pratikte Google aslında kullanıcılara bir otel ile ilgili ihtiyaç duyacakları tüm bilgileri arama sonuçlarına varmadan iletmiş oluyor.

Oteller İçin Meta Aramalar

Aralık 2016-Eylül 2018 arasında gerçekleştirilen bir araştırmaya göre mobilde ZCS’nin payı gitgide artıyor. Yani bugün artık telefonundan Google’da bir konaklama tesisi arayan potansiyel tatilcilerin %60’ı tüm bilgileri Google’dan alabildiğinden farklı bir siteye gitmiyor.[6]

Google’a bir arama motorundan ziyade Wikipedia benzeri bir “evrensel kütüphane” işlevi kazandıran bu durum her yıl artan ZCS oranlarıyla da kanıtlanıyor. Özellikle mobilde %60’ları geçen ZCS oranları oteller için parmakla 2-3 defa kaydırmadan geçilemeyen bu ilk meta arama bölümünde yer almanın ne kadar önemli olduğunu gösterir nitelikte.

Google Hotel Ads

Yapay Zeka Devreye Giriyor

Bugün bu yaşanan gelişmelerin ötesinde Amazon, Apple ve Google gibi devlerin yapay zeka asistanlarına yaptıkları yatırımın önemi de daha çok ortaya çıkıyor. Bundan 10 yıl önce insanlar tatil tercihleri için site site gezerken bugün gitgide bu bilgileri tek bir noktadan alma eğilimindeler. Gelecekte ise muhtemelen telefonuna “bana en uygun Antalya beş yıldızlı tatil seçeneklerini getir” diyerek yapay zekanın onlara sunduğu seçenekler arasından karar verecekler.

Kullanıcı eğilimlerinin mobil platform ve ZCS’e kaydığı günümüzden çok uzak olmayan bir gelecekte akıllı evinize entegre Amazon Alexa ile telefonunuzdaki Google Asistan’ın sunduğu tatil önerileri arasında bocalıyor olacaksınız. Henüz o noktada değiliz ama insanlar tatil tercihlerini yapay zekanın seçimine bırakana kadar konaklama sektörünün dijitalleşme konusunda yeterli adımları atmaya başlaması gerekli.

Peki Google Bu Konuda Ne Diyor?

Google’ın konaklama endüstrisi ile ilgili yöneticisi Terri Scriven Berlin’deki International Hotel Investment Forum (IHIF)’de kendisine bu yöndeki gidişin sebepleri sorulduğunda şu yanıtı veriyor:

Terri Scriven

Terri Scriven

“Açıkçası otellerin kendi datalarını yönetmedeki başarısızlığı her gün tekrar aynı duvara tosluyormuşum gibi hissettiriyor. Aslında otelcilerin web siteleri misafirlerin ihtiyaç duyduğu verilerle dolu, ancak eninde sonunda  gidip bir OTA’dan rezervasyon yapıyorlar.”

“Otel web siteleri acınası durumda. O yüzden de OTA’lar kazanıyor. Otellerin odağı sitelerine daha fazla müşteri çekmek ve çektikleri müşteriyi satışa yönlendirmek olmalı, sadece onlara güzel resimler göstermek değil. Satışa dönüşüm için pek çok araç var, hatta yapay zeka bile. Yapay zeka uygulamaları misafir profiline göre onlara farklı özelleştirme seçenekleri veya aynı zincir içinde farklı oteller önerebilir.”

“Ama önce temelden başlayalım. Sitelerinizin görünümünü ve mobil uyumunu geliştirin. Bunun ardından yapay zekayı düşünebilirsiniz ama siteniz gelen misafiri satışa dönüştüremiyorsa bunun bir önemi olmaz.” [7]

Webius Digital İle Dijital Dünyada Yerinizi Alın

Siz de dijitalleştikçe bir anlamda “tembelleşen” bir müşteri profilinin tercihlerinin dışında kalmamak için dijital dünyada yerinizi alın. Standart ve meta aramalar alanında uzman ekibimiz size en iyi görünürlük ve hedeflediğiniz misafir kitlesine en ekonomik şekilde ulaşmanız için yardımcı olacaktır. Oteller İçin Meta Aramalar hakkında daha fazla bilgi edinmek veya oteliniz için bu dönüşümü başlatmak için hemen şimdi bize ulaşın!

Webius Digital

Kaynakça ve Notlar:

[1] OTA : “Online Seyahat Acentası” anlamına gelmektedir ve acente hizmetlerini online olarak sunan firmalara denir. Ülkemizde odamax.com (ETS), tatilbudur.com, tatilsepeti.com gibi  örnekleri bulunmaktadır.
[2] TA Direct booking: https://www.travolution.com/articles/112957/tripadvisor-offers-new-direct-booking-tool-to-help-hotels-avoid-ota-costs
[3] TripAdvisor and Expedia stocks tank: https://www.cnbc.com/2019/11/07/expedia-and-tripadvisor-stocks-tank-after-poor-third-quarter-earnings.html
[4] TripAdvisor to cut 200 jobs: https://www.cnbc.com/2020/01/23/tripadvisor-set-to-cut-200-jobs-source-confirms.html
[5] Google Hotel Ads: https://www.traveldailymedia.com/google-hotel-ads/
[6] Google ZCS: https://www.hospitalitynet.org/panel/125000038.html
[7] Who’s Afraid of Google?: https://hospitalityinsights.ehl.edu/google-hotels-hospitality-industry

Comments are closed.