Oteller İçin Direkt Rezervasyonlarda Başarının Sırrı
Oteller direkt rezervasyon anlamında turizm ve seyahat sektörü içinde yıllardır en kötü performansı gösteren kısmı temsil ediyor. Uçak bileti gibi alanlarda direkt satışların oranı her yıl artarken direkt otel rezervasyonlarının oranı yıllar içinde sürekli gerilemekte. 2010’ların başında direkt otel rezervasyonlarının dünyadaki oranı %55’ler seviyesinde iken 2016 yılında bu oran %49’a gerilemiş durumda.
Konaklama sektörünün seyahat sektörünün aksine 2000 sonrası yıllar içerisinde kendi payına düşeni yeterince yapmadığı muhakkak. OTA’lara olan bu neredeyse mutlak bağlılık sebebiyle otelciler komisyon oranlarından şikayet etse de eski Expedia CEO‘su Dara Khosrowshahi bu konuda onlara şöyle sesleniyor:
“Sürekli bizi eleştiriyorsunuz ama bizi gerçekte size en ucuz şekilde yeni misafir kazandıracak kaynak olarak görmelisiniz. Misafir ilk defa bizden size geldiğinde bu böyle ama misafir her seferinde tekrar tekrar bize geliyorsa bu sizin hatanızdır. Demek ki onları tatil süresince kendi markanıza sadık misafirler haline getiremediniz.”
Aslında araştırmalar direkt rezervasyonların oteller için %9’a varan oranda daha karlı olduğunu gösteriyor. Expedia CEO’sunun belirttiği gibi kontrolü ele almak ve OTA’lar lehine ilerleyen trendi tersine çevirmek için Hilton ve Marriot gibi zincirler 2016 yılından itibaren agresif direkt satış kampanyalarına giriştiler.
Hilton’un “Stop clicking around (Başka sitelere tıklamayı bırakın)” ve Marriott’un “It pays to book direct (Direkt rezervasyon karlıdır)” gibi programları insanları acenteler veya OTA’lar yerine kendi web sitelerinden satışa yönlendiriyordu.
Portföylerinde farklı misafir gruplarına hitap eden pek çok alt marka bulunan bu zincirler günümüzde de bu tip direkt rezervasyon odaklı kampanyalar ve “daha ucuzunu bulursanız %25 ek indirim” gibi vaatlerle yollarına devam ediyor. Loyalty puanları ve diğer avantajlar sunan zincirlerin çabalarıyla direkt satışların oranının 2022’de tekrar %50’ler seviyesine çıkması beklenmekte.
Misafir Verisinin Değeri
Direkt rezervasyonların maliyet avantajının yanı sıra en önemli avantaj misafirlerinizin çok daha detaylı verilerine CRM veya PMS sisteminizde sahip olmanızdır. Özellikle bugün pandemi sonrası süreçte var olan müşteriyi elde tutma (Retention) hedefi yeni misafir edinme (Acquisition)’i geride bırakmış durumda. Yeni misafirlere ulaşmanın ve onları tatile ikna etmenin çok zor olduğu bir dönemde geçmiş misafirlerinize odaklanmanın tam vakti!
Tabii ki elde tutma için elinizde birikmiş bir misafir verisi olması gereklidir. Bu açıdan işleyen bir CRM sisteminizin olması, tüm misafirlerinizin e-mail adreslerinin girişte kayıt altına alınması gibi pratikleri uygulamaya geçirmiş olmanız önemlidir.
CRM Sistemlerinde Misafir Yorumlarının Önemi yazımızda belirttiğimiz gibi misafirlerin sadece e-mail adresleri değil doldurdukları anketler, online mecralardaki yorumlar da bu tip elde tutma çabaları için çok önemlidir. Bu sayede kriz sonrası dönemlerde geçmişte otelinizi ziyaret etmiş, sizi tanıyan ve beğenen misafirlerinizi yeniden tatile iknaya odaklanabilirsiniz.
Oteller Direkt Rezervasyon Konusunda Ne Yapmalı?
Direkt rezervasyonlarda başarının ilk adımı misafirlerinizi kendi web sitenize çekebilmekle başlar. Burada onları iyi işleyen ve güncel bilgiler içeren bir web sitesinin karşılaması ilk izlenimin olumlu olmasını sağlayacaktır. Sitenizde misafirlerin OTA’larda kolayca ulaşabildiği ve en çok merak ettiği konular olan sağlık ve güvenlik tedbirleri, iptal ve iade politikaları gibi konuların açık ve anlaşılır bir şekilde ifade edilmiş olması gereklidir.
Direkt rezervasyonun en önemli noktalarından biri misafire aracısız şekilde direkt olarak tesisle iletişimde olduğu ve herhangi bir problemde sorunu kaynağında çözebileceği hissini verebilmektir. Bunun için mutlaka iyi işleyen bir sosyal medyanız ve çağrı yanıt sisteminizin olması gereklidir. Bunların ötesinde de misafirlerinize direkt rezervasyona yönlendirecek loyalty puanları gibi avantajlar sunabilirsiniz. Gelin isterseniz bu kriterlerin günümüz pandemi sonrası süreçte en önemlilerini birlikte hatırlayalım:
1. SEO Odaklı, Modern Bir Web Siteniz Olsun
Araştırmalara göre insanların oteller yerine OTA’ları tercih etmesindeki en önemli etkenlerden birisi OTA’ların çok daha iyi işleyen, mobil uyumlu ve kolay ödeme altyapısına sahip yüksek teknolojili web siteleri olması. Teknolojik açıdan geri kalmış web siteleri, ödeme aşamasında seçeneklerin azlığı veya yaşanan sorunlar insanları çok daha tıkır tıkır işleyen OTA’ların sitelerine yönlendiriyor.
Günümüzde tatilciler bir OTA sitesinden otelin resimlerine, oda çeşitlerine ve diğer tüm özelliklerine ulaşabiliyor. Otel web siteleri yıllardır bu temel içeriğin ötesine geçmediği için de pratikte çoğu tatilcinin bir otel sitesine bakması için herhangi bir sebebi yok. Otellerin web sitelerinin OTA’ların sahip olmadığı zengin bir içeriğe ulaşması tatilcileri kararlarını verirken otel web sitelerine dönüşünü sağlayabilir.
Bunun için farklı yöntemler izleyen dünya çapındaki örneklerde otellerde yapılan güncel aktivite ve etkinliklerin detayları, balayı paketleri gibi direkt rezervasyona özel uygulamalar ve misafirlerin tüm sorularına hızlı şekilde yanıt verebilen interaktif bir chat butonu önemli yer tutmaktadır.
Sitenizin SEO gibi arama motorları ile dost yapıda olması da ücretsiz (organik) şekilde sitenize çekebileceğiniz misafir sayısının artmasını sağlayarak toplam pazarlama maliyetlerinizi düşürecektir.
2. Sosyal Medya ve Yorum Sitelerini İyi Yönetin
2018 yılında yapılan bir araştırma Z kuşağı için sosyal medyanın web aramalarının önüne geçtiğini (SM:%48, Web:%47) gösteriyor. Direkt rezervasyonların asıl hedefi olan Millenial ve Z kuşağına ulaşmak ve onların tatil kararlarını etkileyebilmek için etkin bir sosyal medya yönetimi yapmalısınız.
2021’de artık 30’lu yaşlarına gelmiş olacak Millenial kuşağı yaşamının önemli bir kısmını dijital araçları kullanarak geçirdi. Bu kuşağın en efektif sosyal medya tercihlerini belirleyip onlara yönelik bir planlama yaparak dijital ortamda rakiplerinizin önüne geçebilir, sosyal medya üzerinden web sitenize ve direkt satışlara misafirlerinizi kanalize edebilirsiniz. Oteliniz için o “Instagram Anı” geldiğinde siz de buna hazırlıklı olmalısınız.
TripAdvisor gibi Millenial kuşağı ile eşzamanlı doğup büyümüş online yorum platformları da bu tatilci kitlesi için çok önemli. Online yorum platformlarını da aynı sosyal medya gibi etkin yöneterek daha genç ve teknolojiyi kullanan tatilci kitlesini çekebilirsiniz.
Tabii ki otelinizin sadece TripAdvisor değil Google’dan HolidayCheck’e tüm farklı platformlardaki yorumlarını takip edip, şikayetleri en kısa sürede çözmeye çalışmalısınız. Bunlar için online anketler gönderebilir, misafir daha otelden çıkmadan tüm şikayet konularını anında tespit edebilirsiniz. Anketler ve online yorum platformlarını etkin şekilde yönetmek için ReviewPro gibi lider online itibar yönetim araçlarını kullanabilirsiniz.
3. Oteller Direkt Rezervasyon İçin Net İptal ve İade Politikaları Belirlemeli
Oteller için yeni deönemde en ömnemli konulardan birisi çok açık ve kolay anlaşılır bir iptal/iade politikasına sahip olmaktır. Bu, bazı oda kategorileri için ince ayarlar gerektirebilir. Yine de bu koşulları web sitenizde açıkça ifade etmeniz rezervasyon koşulları içine gizlemeye çalışmanızdan daha fazla fayda sağlayacaktır.
Bugün OTA’ların ve meta-arama sitelerinin neredeyse tümü “Ücretsiz İptal” filtresi sunmaktadır. Çoğu tatilci bu filtreye tıklayarak herhangi bir olağanüstü koşulda parasını iade alabileceğine dair bir güvence almak ister. Oteller direkt rezervasyon konusunda benzer olağanüstü durumları kapsayan net ve anlaşılır iptal/iade politikaları sunduğu takdirde markalarına karşı güven duygusunu arttıracak ve uzun dönemde marka sadakati sağlayacaklardır.
4. Temizlik ve Hijyen Odağı Her Mecrada Öne Çıkarılmalı
Temizlik, küresel çapta tatilciler için %68 ile en önemli öncelik. Avrupalı Turist Ne Düşünüyor: ETC Raporu yazımızda da belirttiğimiz gibi Avrupalı turistler için de durum çok farklı değil. Temassız teknolojilerden artan temizlik ve sosyal mesafe önlemlerine kadar misafirlerin sağlık ve güvenliğini sağlamak için getirdiğiniz tüm yenilikleri mutlaka her şekilde öne çıkarın.
Web sitenizde, mobil uygulamanızda ve sosyal medya hesaplarınızda temizlik protokollerini ve diğer tüm güncellemeleri sürekli misafirlere ileterek onlarla aktif iletişimde kalın. Bunun için sosyal medya gibi kanalları da kullanmak çok önemlidir. Özellikle kriz dönemlerinde sosya medyanın önemini anlattığımız Felaket ve Kriz Dönemlerinde Sosyal Medya yazımızı da mutlaka okuyun!
5. Telefon ve Internet Üzerinde İyi İşleyen Bir Yanıt Sistemi
Direkt rezervasyon sistemlerinde başarı için herhangi bir kriz durumunda sizi arayıp bilgi isteyecek veya rezervasyonunda değişiklik yapacak misafirlere en hızlı şekilde cevap verebilecek kapasitede bir alt yapınız olmalıdır. Telefon çağrılarının, web sitenizdeki chat modülünün, sosyal medyaya atılan mesajların ve email gönderilerinin özellikle bu kriz dönemlerinde kesintisiz ve düzgün çalışması çok önemlidir.
Pandemi sürecinde özellikle COVID-19 politikaları gibi pek çok alanda artan misafir sorularını otomatik olarak yanıtlayabilecek uygulamalar popüler hale geldi. ReviewPro GEA (Guest Experience Automation) misafir sorularını yapay zeka destekli olarak cevaplama imkanı sunuyor. Üstelik bunu sadece kendi online chat sisteminizden değil Whatsapp gibi mesajlaşma platformları üzerinden de yürütebilmenize olanak sağlıyor.
ReviewPro GEA içerisindeki ChatBot programlanmış olduğu temel konularla ilgili tüm sorulara farklı dillerde yanıt verirken çözüm bulamadığı konuları da otomatik olarak bir yetkiliye iletiyor. Bu sayede “Isıtmalı havuz açık mı?” gibi soruları ChatBot‘un yanıtlamasını sağlarken daha kompleks iptal ve iade sorularının otomatik olarak bir yetkiliye iletilmesini sağlayabilir, elinizdeki sınırlı personel kapasitesini gerçekten önemli konularda misafir iletişimi için değerlendirebilirsiniz.
6. Aktif Bir Loyalty (Sadakat) Sistemi Kurulmalı
Genel olarak oteller direkt rezervasyon konusunda yavaş bir ilerleme kaydederken ABD’de Hilton ve daha pek çok büyük markanın uzun yıllardır sürdürdüğü Loyalty(Sadakat) programları sayesinde misafirler için otel web siteleri de OTA’lar kadar popüler.
2013 yılında yapılan bir araştırma OTA’lar üzerinden rezervasyon yapanların %92’sinin herhangi bir loyalty programına üye olmadığını göstermiş. Direkt rezervasyon yapanların ise %53’ü bir loyalty programına üye.
Bu rakamlar misafirlerin loyalty programlarına üye olmasının bir sonraki rezervasyon davranışlarını ne kadar büyük oranda etkilediğinin önemli bir kanıtı. Sizler de CRM, Loyalty ve Misafir İletişimi yatırımları ile OTA’ların dışında yeni kanallar arayanlara avantajlarınızı ve fırsatlarınızı çok daha kolaylıkla iletebilirsiniz.
Hemen Bugün Harekete Geçin!
Oteller için direkt rezervasyonlar pandemi sonrası süreçte daha da önemli hale geldi. Temizlik, hijyen ve tüm diğer artılarını daha kolayca öne çıkarabilecekleri modern web sitelerine ve etkin sosyal medya hesaplarına sahip otellerin bu süreçten daha başarılı çıkması kaçınılmaz.
Yeni çağın değişen dijital koşullarına adate olmak adına itibar öynetiminden sosyal medyaya, SEO’dan dijital reklamlara tüm ihtiyaç duyacağınız hizmetlerde uzman, %100 otelcilik odaklı Webius Digital ile çalışmaya başlayın. Değişime bugün başlamak için bizimle iletişime geçin!