Marka Aşkı: Aşk Her Şeyi Yener

MARKA AŞKININ GÜCÜ

İhtiyaç ve fayda gibi kriterlerin ötesinde, bunların hepsini bir çırpıda ezip geçen bambaşka bir motivasyon bugünün pazarlamasını domine ediyor: marka aşkı! Bugün aynı bir spor takımı tutar gibi markalar ile kendini özdeşleştiren insanlar sosyal medya üzerinde bu marka aşkını herkese duyurmak istiyor.

Marka aşkı bugün sadece ürünü satın aldırmakla kalmıyor, insanlara o markanın gönüllü savunuculuğunu yaptırıyor ve hatta hiçbir geçerli finansal kriter olmadan marka hisselerine yatırım yaptırıyor. Aynı takım taraftarları gibi davranan bu marka tutkunları zaman zaman fanatiklikte onlarla yarışıyor.

Ürün veya hizmet pazarlamasının boyutu sosyal medya ile değişti. Bizler bugün artık “müşteri” veya “tüketici” gibi tabirleri kullanmak istemiyoruz çünkü insanları bu şekilde tanımladığınızda işin parasal boyutu öne çıkıyor. Oysa ki 21. yüzyıl pazarlaması artık sadece ürün veya hizmet satın aldırmanın ötesinde markalara fanlar ve hayran kitleleri oluşturacak bir seviyeye çıkmak zorunda.

Geleneksel reklamlar ile modern metodları birleştirerek tüm yaş gruplarında en çok sevilen marka olduğunuzda en çok kazananlar kulübüne de otomatik olarak giriyorsunuz. Örneğin sadece Apple ve Amazon ABD’de 3 farklı yaş grubunda en çok sevilen ilk 10 marka grubuna girmeyi başarmış. [1] Bu iki markanın da son yıllarda ne kadar inanılmaz bir büyüme trendi yakaladığı zaten malum.

Markaların sürekli beklentileri aşarak marka aşkının alevini canlı tutması çok kolay olmasa da uzun vadede insanların kalbine dokunabilmenin kat kat fazla geri dönüşü oluyor.

 

MARKAYI SEVMEK VE ÖNEMSEMEK

Peki insanlar bir markayı gerçekten sevebilir ve önemseyebilir mi? Elbette! Ancak bunu başaran markalar tüketici etkileşiminde her türlü kanalı en etkili şekilde kullanan ve geleneksel anlayışın çok ötesinde 21. yüzyıl pazarlamasını çok iyi bilenler. Bu markalar onlara neredeyse ölümüne bağlı hayranları sayesinde klasik anlayışın çok dışında, hatta bildiğimiz tüm pazarlama ve finans kurallarının ötesinde hareket edebiliyorlar.

Bunun Apple ve Amazon dışındaki en güncel örneği karizmatik Elon Musk yönetimindeki otomotiv firması Tesla. Hisseleri son bir yılda neredeyse 10 kat değer kazanan Tesla Temmuz ayı içinde 350 milyar dolara yaklaşan borsa değeri ile kendisinden bir sonraki 176 milyar dolarlık Toyota’yı ikiye katladı![2]

Bu inanılmaz yükselişi açıklayabilecek hiçbir finansal argüman yok ama duygusal bir argüman var, aşk!

 

Tesla hayranları markanın hisselerini beyzbol kartı biriktirir gibi biriktiriyorlar. Tüm formlarda ve sosyal medya platformlarında gelen türlü eleştirilere cevap veriyorlar. Kuruluşundan beri daha ilk defa bu yıl kara geçen, üretim kapasitesi rakiplerinin neredeyse yüzde biri kadar olan bir firmanın en iyimser tahminleri bile geride bırakan bu performansın ardında yıllardır belli bir vizyon çerçevesine oturtulan modern bir pazarlama anlayışı var.

 

MARKA BAĞLILIĞI / MARKA AŞKI

İlk olarak şöyle bir soru soralım. Bugün hemen ürün veya hizmetinizi satın alacak bin kişiyi mi yoksa markanızın tutkulu hayranı yüz kişiyi mi istersiniz? Satış odaklı zihinler hemen bin adetlik satışa yönlenebilir oysa ki bugün artık 90’larda değiliz. Memnuniyetini en fazla yakın çevresine anlatacak bin misafir yerine sosyal medyanın gücü ile on binlere ulaşıp onların fikirlerini etkileyebilecek 100 “marka aşığı” sizin için çok daha değerli.

marka aşkıPeki marka aşkı denince aklınıza ne geliyor? Hep aynı parfümü kullanmak, iş seyahatinde hep aynı şehir otelini tercih etmek mi? Aslında bu daha çok marka bağlılığı, marka aşkı biraz farklı.

Tüketiciler eskiden markalara karşı sadece bağlılık ve güven duyardı. Kimse bindiği araba çok çevreci diye gidip hisselerine yatırım yapmazdı. Geçmişte “güven ve bağlılık” gibi terimlerle tanımlanan kullanıcı-marka ilişkisi sosyal medya çağında marka hayranlığına ve aşkına dönüştü.

Marka bağlılığı için kriterler aşağı yukarı bellidir, iyi bir ürün ve bol bol reklam. Oysa ki marka aşkının önemli bir farkı vardır: aşkı satın alamazsınız; onu kazanmak zorundasınız.

Klasik reklamcılık marka için bir bilinirlik yaratır, ancak marka ile duygusal bağ oluşturmaz. Bir marka ile yaşanan canlı deneyimlerin rekabete göre çok üst seviyede olması veya bir markanın savunduğu değerlerin, verdiği mesajların ve vizyonunun tüketici ile rezonans içinde olması gibi bu ilişkiyi bağlılıktan öteye taşıyacak unsurlar gereklidir.

 

SEVİYORSAN SÖYLE BENCE

Markanızı seven insanlar bunu herkese yayma eğilimindedir hatta neredeyse aşklarını çatılardan haykırmak isterler. Onların bu enerjisi de kulaktan kulağa yayılarak viral bir etki ile özellikle aynı jenerasyondaki akranları üzerinde önemli bir etki oluşturur. Bu tip gerçek kullanıcı deneyimi tabanlı ve geleneksel reklamcılığın çok üstündedir ve geleneksel reklamların etkisini de önemli oranda arttırır.

marka aşkıGeleneksel reklamlardan sonra marka yolculuğunuzda ilk durağınız mutlaka iyi deneyimler sunmak olmalıdır. Misafir memnuniyetini yutup yok eden kara delikleri tespit etmek için ReviewPro gibi Online İtibar Yönetimi araçlarını kullanabilirsiniz. Bu tip araçlar misafir yorumları ve anketlerini sizin için semantik analizler ile tarayarak memnuniyeti en çok etkileyen faktörleri gerçek zamanlı olarak raporlayabilir. Bu sayede toplam memnuniyet skorunuzu düşüren bir yemek çeşidi veya bir yastık menüsü gibi pek çok detayı görebilir, memnuniyeti arttıracak yönde en efektif çözümlere yönelebilirsiniz.

İyi deneyimler sunduğunuz bir misafirin markanızın savunucusu olması için ise arada mutlaka aşk olmalıdır. Bulutların üzerinde bir deneyim sunamadığınız her misafir sizin için içinde aşk olmayan sıradan bir tanışıklıktan öteye gitmeyecektir. En sonunda “zaten geçici bir hevesti, yaşandı bitti” dememek için de misafirlerinizi markanıza aşık edecek faktörleri mutlaka tatil deneyimine katmalısınız.

İyi bir deneyimin ardından tüketicilerin sizi takip etmeye devam etmesini sağlamak için onlara iyi tatil deneyimlerini hatırlatacak sosyal medya ve diğer kanallardan iletişimi açık tutmalısınız. Sezonun kapalı olduğu dönemde bile çevre, temizlik, sağlık gibi alanlardaki vizyonunuzu destekleyen paylaşımlar ve etkinlikler takipçilerinizin marka vizyonunuzu daha iyi anlamasını ve ona inanmasını sağlayacaktır.

 

MARKA AŞKI İÇİN GELENEKSEL KALIPLARI AŞIN

Geleneksel pazarlama yöntemleri sizin tüketiciye kendinizi tanıtmanızı sağlayabilir ancak asla mükemmel bir kullanıcı deneyiminin yerini tutamaz. 90’lardan önce doğanlar için TV’deki herşey gerçek, her reklam doğruydu ancak Millenial nesli en ufak “reklam kokusu” aldığı zaman hemen soğuyor. Yeni nesle hitap etmek, onlara ulaşmak ve kalplerine girmek için Influencer Marketing gibi gerçek kullanıcı deneyimi sunan metotlara yönelmelisiniz.

Örneğin rakipleri sadece tek bir 30 saniyelik SuperBowl reklamı için 5 milyon doların üzerinde harcarken Tesla’nın 2019 yılında TV için ayırdığı pazarlama bütçesi 0 (yazıyla sıfır) dolar. [2]  Fakat markanın Reddit’te /r/teslamotors altında 800.000’den fazla takipçisi, leasing yoluyla veya deneme amaçlı gönderilen arabaları kullanıp bunlarla ilgili deneyimleri paylaşan binlerce Influencer ve Elon Musk’ı takip eden 38 milyonu aşkın Twitter kullanıcısı var.

Tesla hiç TV reklamı vermese de Bria Loveday isimli bir ilkokul öğrencisinin Elon Musk’a yazdığı mektup ile başlayan Loveday Project kapsamında Tesla severlerin hazırladığı en iyi amatör reklamlara ödüller veriyor. Bria da kendisini Elon Musk’ın “yeşil” bir hayranı olarak tanımlıyor.

 

GERÇEK BİR MARKA AŞKI İÇİN

Bugün bir marka bilinirliğinin ötesinde bir “marka aşkı” oluşturmak için:

1. Rekabetin Çok Üzerinde Kullanıcı Deneyimi Sunun

Tesla ve Apple bir yandan insanlara yenilikçi bir vizyon sunarken bir yandan teknolojik ve lüks algısı yaratan ürünleri ile “WOW!” etkisi oluşturmayı başarıyor. Örneğin yağmurlu bir havada akıllı telefon üzerinden çağırılan aracın kendi kendine park yerinden ayaklarınız ıslanmadan rahatça binebileceğiniz bir yere kadar geldiği viral bir video marka değeri için paha biçilemezdir.

 
Turizm tesisleri ve destinasyonlar için de standardın çok üzerinde bir tatil deneyimi markanıza aşk ile bağlı gerçek hayranlar kazanmanızı sağlayacaktır. Deneyimlerin mükemmele ulaşması için misafir memnuniyetini etkileyen tüm farktörleri ReviewPro gibi Online İtibar Yönetimi araçları ile takip edin!

2. Sosyal Medyanın Gücünü Kullanın

Apple’ın çok uzun zamandır güçlü olduğu bu alanda Tesla da Elon Musk’ın karizması ve onun Twitter hesabını takip eden 38 milyon kullanıcı ile önemli bir güce sahip. Örneğin pandemi döneminde azalan egzos dumanı sayesinde gökyüzünü daha önce görmedikleri kadar berrak ve mavi görebilen kullanıcılar bugün Tesla’nın ve Elon Musk’ın sürekli gündeme getirdiği çevreci vizyona çok daha fazla inanıyor.

Pandemi ile değeri çok daha fazla artan sosyal medya üzerinde özellikle gelişen çevre ve sağlık bilinci hedefli kampanyalar size artı olarak dönecektir. Hedef odaklı, sonuca ulaşan sosyal medya kampanyaları için bizi arayın!

3. Influencer Marketing İle Ürünü/Hizmeti Bir Arzu Objesi Haline Getirin

Apple ve Teslanın ürünlerinin reklamını neredeyse tüm ünlüler gönüllü olarak yapıyor. Bunu yanısıra ünlü Influencer’lar Tesla deneyimlerini Tesla’nın sağladığı veya kendilerinin kiraladığı arçalar üzerinden lanse ediyor. Bugün Instagram’da seyahat ve gezi son 5 yıldır olduğu gibi en çok paylaşım etkileşimi sağlayan kategori. Özellikle pandemi dönemi sonrası kendi seyahat özgürlükleri kısıtlanan insanlara Influencer Marketing yoluyla ulaşmak için doğru bir zaman.

4. Sürekli Vizyonunuzla Uyumlu Mesajlar Verin

2014 yılında Tesla elektrikli araç üretimi ile ilgili elindeki tüm patentlerini açık kaynak kodu ile yayınlama kararı aldı. [4]Elektrikli araç üretmek isteyen herkesi bizimle rekabet etmeye bekliyoruz, dilerseniz bizim patentlerimizi dahi kullanabilirsiniz” mesajı özellikle Tesla’nın çevreci ve iklim değişikliğini önlemeye yönelik vizyonuyla çok uyumluydu.

Elon Musk da katıldığı yüzlerce şov, röportaj ve konuşmada hep bu konseptin altını çizerek aynı çevreci vizyona sahip tüketici kitlesini kendi tarafına çekmeyi başardı. Kendi kurumsal kimliğiniz ile her kanalda uyumlu mesajlar yayınlayan sözcülerinizin olması insanların sunduğunuz vizyona karşı daha az önyargı ile bakmasını sağlayacaktır.

5. Direkt Son Kullanıcıya Ulaşın

Apple ve Tesla her ne kadar çok ayrı sektörlerde olsalar da ikisi de geleneksel dağıtım metodlarından ziyade son kullanıcıya direkt ulaşmayı tercih ediyor. Her iki firmanın ürünlerini kendi web sitesinden sipariş verdiğinizde hiçbir aracı olmadan fabrikadan kapınıza kadar geliyor. Bir telefonun Çin’deki fabrikadan posta yoluyla size ulaşması çok garip bir durum değilken Internet’ten aldığınız bir arabanın kapınıza kadar teslim edilmesi oldukça yenilikçi.

Bu durum aynı zamanda geçmişte ara satış kanallarında kaybolan ve aslında çok değerli olan bir tüketici verisinin doğru şekilde işlenebilmesini de sağlıyor. Turizmde ara kanallarda kaybolup giden misafir verisinin boyutu düşünüldüğünde bu alanda alınabilecek çok yol olduğu görülüyor.

6. Ürün veya Hizmetten Ziyade Deneyimden Bahsedin

Her iki firma da belirli bir ürün grubu ile değil ve ileri teknoloji çözümler ve bunların yarattığı deneyim ile tanımlanmak istiyor. Apple’ın zaten çok iyi olduğu bu alanda Tesla da otomatik sürüş için gerekli tüm donanım ve yazılımı kendi geliştirerek aslında bir otomobil firmasından çok daha fazlası olduğunun altını çizmeye çalışıyor.

Ülkemizdeki tesis ve destinasyonların da sadece “deniz, güneş” algısından yükselerek daha iyi misafir deneyimleriyle tanınmaya başlaması bizim de benzer şekilde turizmde sınıf atlamamızı sağlayacaktır.

 

MİSAFİRLERİNİZİ MARKANIZA AŞIK ETMEK İÇİN BİZİ ARAYIN

Markanıza aşık, onu kriz dönemlerinde kötü yorumlara karşı savunan, her türlü dijital ortamda gönüllü sözcülüğünü yaptıracak bir marka aşkı için sizler de ReviewPro gibi Online İtibar Yönetimi araçlarını ve Influencer Marketing gibi yeni nesil pazarlama yöntemlerini kullanın. Misafirlerinizin markanıza sadece bağlı değil ona aşık olmasını istiyorsanız bizi arayın!

Unutmayın, markanıza aşık ve bunu yaymaktan çekinmeyen her kullanıcı fiyat odaklı pazarlamadan deneyim odaklı pazarlamaya geçiş biletinizdir. Pandemi döneminde satınalma kararlarındaki odağın fiyattan ziyade güven, temizlik gibi hizmet kalitesi kriterlerine kaymış olması da bu geçişin altyapısını oluşturma adına bir fırsat niteliğindedir.

 

Kaynaklar:

[1] VisualCapitalist:  Most Beloved Brands By Generation
[2] Teslarati: Tesla is worth more than Volkswagen, Toyota, and Honda…combined
[3] InsideEVs: Tesla Doesn’t Have An Ad Budget, But It Can Still Get Free Ads
[4] Tesla Blog: All Our Patents Are Belong To You

Comments are closed.